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纺企突围之路:新品牌新机遇
  准确的说,波澜壮阔的改革开放始于纺织工业!

  1979年,港商曹光彪的香洲毛纺厂在珠海落成,主要开展“三来一补”业务。1981年,香港唐氏家族与上海纺织局在浦东合资开办上海联合毛纺织有限公司,这是全国纺织行业第一家中外合资企业。而后,中国纺织产业进入了一个快速发展的时期。

  十年之后,中国纺织企业在东南沿海地区快速崛起,大批内地务工人员“孔雀东南飞”,人类历史上规模最大的流动迁徙,每年都会在春节前后上演。彼时,一部名为《外来妹》的电视剧开始上映,一时间风靡全国、万人空巷,而这部电视剧,恰恰是纺织产业迅猛发展的一个缩影。

  当纺织企业跨过岁月的河流,进入新的世纪的第二个十年,纺织工业早已今非昔比。而人们的消费观也在消费升级中迥异于以往,以前朴素的消费需求,逐步让位于追求品质、时尚、品牌,甚至标新立异。

  传统的纺织企业,在迅速崛起的新中产面前,茫然不知所措。一边是蓬勃发展的消费欲望,一边是出口受阻、内需不畅又缺乏品牌的众多代工企业。谁能来搅动这一池春水,荡漾起纺织企业品牌升级的涟漪?

  辉煌属于过去

  中国自古是丝纺织、棉纺织大国,数百年来一直是经济的重要支柱,但纺织产业长久以来都是作坊式的小农经济,并未形成规模化生产,因此在西方工业革命的浪潮中迅速被其他国家反超。而清末的洋务运动,真正具有现代化意义的纺织工业得以在华夏大地上生根萌芽。

  而后经过百余年跌宕起伏的发展,中国的纺织业一直是在国家与民族的兴衰更替中艰难生存。随着国家逐步安定,纺织工业逐步确定为支柱产业地位。特别是改革开放之后,发生了翻天覆地的变化,40年的历程,恰恰是中国纺织行业跌宕前行的一部复兴史。

  1990年是纺织产业具有纪念意义的一年,当时全国有服装鞋帽企业约3万个,职工近300万人,产量31.75亿件,国内衣着类零售总额1182.2亿元,城乡服装市场日趋繁荣,款式日渐丰富,中国社会长期存在的短缺问题得到了解决。

  时光荏苒,中国加入世贸组织,也有18个年头,人们在一片“狼来了”的呐喊声中,迅速抓取机遇,纺织行业不例外,迎来了全新的发展期。数据显示,2017年我国纺织工业总产值是1978年的140多倍,纺织品服装出口规模是1978年的127.4倍,纤维加工量为5430万吨(不含玻璃纤维),是1978年的近20倍,中国作为世界最大的纺织品生产国、消费国和出口国,地位难以撼动。

  与此同时,中国纺织工业也迎来了“三个跃变”:第一,纺织工业从满足国内人民的衣着需求到为全球改善生活质量的国际化跃变;第二,从相对单一的衣着类产品,向家用纺织品、产业用纺织品等全品类的跃变;第三,从单纯的国有经济形态向以民营经济为主体的多元化经济结构的市场化跃变。

  然而辉煌只属于过去!复杂的国际经济形势,纺织企业代工+出口的模式受阻,于此同时,国内经济又面临新旧动能的转换,产能过剩、消费不足,缺乏良好的品牌营销以及技术研发能力的众多纺织企业,在新的竞争环境下难以为继。

  品牌之殇

  两千多年前,中国就造出了精美绝伦的丝绸。那时,华夏衣冠飘逸潇洒,器宇轩昂,初见惊艳,再见倾心。

  今天,中国已经超越美国成为全球纺织产品消费额最大的国家。当国外品牌如ZARA、ONLY、H&M、优衣库等在国内大行其道的时候,中国却仍是世界纺织大工厂,品牌缺失、大而不强始终困扰着纺织行业。

  同时,根据2016年的数据,国内前十大服装品牌市占率为8.3%,相比于美国18.2%、日本25.2%,中国的服装市场,被国际品牌不断抢占。在中国的前60大服装品牌中,本土品牌所占的市场份额节节败退,从2011年的64%降至2016年的59%。

  2003年,一部名为《大染坊》的电视剧引起极大关注,这部被称为“近代山东民族工业史诗”的作品,是山东淄博纺织工业的肇端。而距离淄博仅仅一个半小时车程的高密市,如今已是纺织行业的重镇。

  高密共有规模以上纺织企业200多家,形成以孚日等为龙头的雁式发展格局,被评为山东十大产业集群之一。不过目前只有少数大企业在逐步建立自己品牌,更多企业还在代工的微博利润中苦苦挣扎。

  “人家的毛巾论条卖,我们的按吨计”,孚日股份董事长孙日贵每每提及此处,总是痛心疾首。创办于1987年的孚日股份,早些年间是一家名为高密毛巾厂的乡镇企业,筚路蓝缕,几经艰辛,2006年,孚日股份登顶全球毛巾大王。

  与众多纺织企业一样,孚日产品八成出口,出口额自1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名,长期为迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼以及一些奢侈品牌代工。这里有着世界最大毛巾厂,占中国出口美国毛巾的将近45%,出口日本毛巾的33%,出口欧洲毛巾的25%,远销80多个国家和地区,与几十家世界500强企业和知名品牌公司建立了战略合作关系。

  随着外贸形势的逐步趋紧,孚日的好日子难以为继,而出口转内销,没有强势品牌的支撑,孚日的内需发展之路走的尤其艰难。孚日在困苦的日子里,多次做过品牌打造的尝试,但都没有成功,究竟哪里才是孚日股份的健康发展之路?孙日贵与众高管百思不得其解。

  孚日的困境,只是高密众多企业品牌突围的一个缩影,整个产业面临最大的问题是缺乏良好的品牌观念与营销策略,高密这座家纺名城,势必要走一条品牌塑造的艰难转型和崛起之路。

  “新品牌计划”的新机遇

  出口转内销,不是一个新课题。早在2008年,全球金融危机风声鹤唳之时,中国的出口表现一片惨淡,出口转内销就已经被很多企业提上日程。

  回顾2008年的市场,淘宝是那次“出口转内销”风潮的最大受益者之一。当时,淘宝做了两个重要决策,一是将市场拓展重心转向“出口转内销”,帮助中小企业盘活内需市场。二是渠道下沉,大幅进入二三线空白市场。

  这个市场策略很成功,2008年到2010年,这三年,淘宝市场交易额从百亿顺利跨过千亿门槛,每年的同比增幅都在三位数左右。到2010年已达4000亿元规模,造就了以量取胜时代的巨大成绩。

  又是一个十年来临!广阔的内需市场为中国制造业培育出一批新兴的本土品牌提供了可能性。以拼多多等新型电商平台为代表的新业态正在成为消费新动能的重要来源。

  2018年底,拼多多出炉了“新品牌计划”,这是拼多多聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,计划扶持千家中国工厂,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中国制造以最低成本来培育新品牌。截止今年9月30日,已经有85家成员加入该计划。

  高密,是拼多多在纺织行业重点布局的重镇之一!拼多多家纺业务负责人表示,随着“新消费+新制造”的深度联动,拼多多将“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带,未来一年,平台将倾斜资源培育百家销量过亿的家纺制造企业。

  这与高密市政府的迫切需求不谋而合,在高密市政府发起成立的“新品牌计划联盟”上,孚日集团、星宇劳保等当地10余家龙头制造企业悉数加入。产业联盟将作为拼多多的优质商家资源池,平台将对其中符合条件的企业进行重点扶持。

  拼多多与山东高密的紧密合作,标志着拼多多在新品牌计划上的两个突出转变:一是由扶持企业升级为扶持产业,由点及面,由原来扶持OEM/ODM等优质制造企业外贸转内销、产品转品牌,升级为扶持区域优势产业,帮助当地有优势的产品加速对接新消费需求。二是拼多多通过与当地政府的合作,将百亿补贴下沉到优势区域产业集群,共同探索制造企业+新消费的快通道,并在家纺类目试水C2M(消费决定生产)等数字化升级。

  与此同时,依托电商平台的C2M模式使得消费者可以直达工厂,直接通过平台下单,工厂接收消费者的个性化需求订单,然后根据需求设计、采购、生产、发货,从而实现小批量多批次的快速供应链反应。截至今年9月份,有超过800家来自全国各地的企业从新品牌计划中受益,探索C2M定制化生产。

  随着拼多多“新品牌计划”的深入推进,安徽德力、三禾厨具、家卫士、深圳兆驰等一大批优秀的国产新品牌逐渐为国内消费者所熟悉和了解,电商平台对商家尤其是制造业企业的赋能作用日益显现。

  新消费、新蓝海

  工信部数据显示,今年1-10月,全国互联网行业规模以上企业共完成营业收入9902亿元,同比增长21%,其中上海互联网行业实现营收2390亿元,占全国23.3%,居全国第二位。在增速方面,上海互联网行业收入以同比增长37.1%的增速领跑东部,浙江(36.5%)、北京(19.4%)、广东(10.9%)和江苏(7.2%)分列第二至五位。

  上海互联网快速发展的背后,是“以消费者为中心”的新消费浪潮的崛起,在此推动下,拼多多、哔哩哔哩、小红书等互联网新阵营迅速脱颖而出,并将这股消费新浪潮,从沪上推广到全国。

  在传统电商理论里,人、货、场是绕不过去的三要素,三者不断优化组合,提升效率降低成本是新零售的核心。而不管是什么样的“货”,汇聚在何处“场”景之下,最终都要为“卖”服务,这是新零售、无界零售、抑或是智慧零售绕不过去的最终落脚点。随着消费升级以及人们对个性化的追求,新的消费理念又不同于新零售的逻辑。

  新零售着眼于“卖”,是为了保证销售效率而建立的商业模式,都是发力于线上线下来构建销售场景。而新消费的模式与之不同,其本质是收集和了解消费者需求,改造供应链,并满足消费者需求。从消费者需求出发去改善产品,然后服务消费者,这是新消费的内涵。

  基于此,拼多多从人的需求出发,利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求,不仅将海量需求直连工厂,更在保护消费者隐私的基础上,全维度解读消费数据,反哺上游企业,从算法、产品、运营到品牌实验室,全链条丰富新品牌计划的团队结构。

  数据化地了解国内消费者,精准匹配需求才是新消费的新蓝海!特别是在移动互联网时代,国内市场涌现出大量新消费人群、新消费场景、新消费渠道,一大批新国产品牌正在借势迅速崛起。

  具体到家纺行业,近年家纺消费出现了重视品牌、个性化和定制化等新趋势。拼多多的介入,并不是仅仅成为一个去库存的渠道,而是在大数据基础上,帮助企业塑造品牌、占领消费者心智的过程。

  拼多多扮演着集成海量数据与数据处理的重要角色,是数字新时代最核心的基础设施,赋能商业技术系统的建设,将帮助企业实现全面的数字化。截至9月底,拼多多累积推出超1800款定制化产品,订单量超过7000万单,已成为新生代本土品牌的主要源发地之一。

  拼多多在纺织行业的努力初见成效,目前平台上来自江苏、山东等纺织大省的企业已超过5000家,山东地区家纺整体GMV较去年同期涨幅超300%,家纺已是拼多多成长最快的类目之一。

  基于对新消费的全新理解,激活传统产业,塑造新品牌,拼多多“以人为先”和“以需定产”的消费新模式,在5.36亿用户汇聚的平台上,逐渐形成一股消费“新国货”的新潮流!

  (来源:紫金财经)

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