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时尚产业到底什么时候才能满血复活?
 

   尽管新冠疫情危机年初才大规模爆发,但我们已经度日如年。这种致命病毒和控制其传播的措施已经扰乱了供应链、迫使门店关闭还粉碎了消费者的需求,在整个时尚界造成了近乎紧急的状态。根据BoF与麦肯锡联合推出的《2020全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》显示,时尚行业预计今年将萎缩27%30%

 

  但是,随着开始解封,亚洲和欧美的商店重新开张,试图理解新常态并提前计划的时装业高管们发现自己面临着两个根本问题:复苏何时会真正到来?真正的复苏看起来是什么样的?目前,还没有人真正知道这两点。然而,这个谜团的答案必然与五个重要的问题有关。

 

  经济复苏将采取什么形式?

 

  虽然应对疫情的封锁让新冠病毒的有效繁殖数量(R因子)在全球重要的市场开始下降,但全球经济已经从被迫休眠中受到了巨大打击。尽管没有任何潜在的经济弊病,也没有Paul Krugman等经济学家异常的乐观情绪,但大多数专家认为,全球经济不太可能出现快速的V型复苏。

 

  本周,在全球最大的消费市场美国,申请失业救济人数超过4000万,此前又有210万人申请政府救济,这为美国经济进一步陷入危机的说法提供了更多证据。美联储主席Jerome Powell警告称,该国经济困境“可能会持续到明年年底”。多数经济学家预测,经济将出现逐步的U型复苏,甚至出现更糟糕的情况——经济活动将呈现L型轨迹,即经济活动将快速下滑,并保持在低位。

 

  中国是世界第二大消费市场,也是迄今为止奢侈品行业增长的主要驱动力。2020年第一季度,中国经济萎缩了6.8%,这是自1992年中国开始追踪季度GDP数据以来的首次下滑。但是,根据国家统计局发布的数据,中国领导层在控制疫情方面比西方国家政府做得更好,中国工业生产的反弹速度比大多数经济学家预期的快了一倍以上。然而,消费模式并没有跟上生产的激增,经济或将滑入W型轨道,即经济似乎在一开始迅速反弹,但在更可持续的复苏站稳脚跟之前,经济还会再次下滑。

 

  消费者会重新花钱吗?

 

  如果中国为全球提供了预演的话,那么消费者支出可能会滞后于更广泛的经济活动的反弹,因为疫情和随之而来的经济萎缩对消费者造成了心理影响。消费者已开始变得更加节俭,不愿回到危机前的支出水平,这对时装业造成了可怕的影响,因为时装业依赖乐观的情绪。

 

  迄今为止,自中国大陆解除隔离以来,奢侈品销售的反弹非常强劲——至少乍一看是这样。更进一步的研究显示,由于中国消费者在国内的奢侈品消费支出,历来只占其奢侈品消费支出的三分之一至一半左右,中国内地的销售额将大约需要增加一倍或两倍,才能弥补由于海外旅游几乎为零而导致的收入损失。

 

  在受到疫情打击更严重的西方国家,消费者不太可能像中国那样迅速回到时装店中,尤其是在那些过去对奢侈品需求较低的国家,其经济复苏几乎肯定会被动摇、第二波感染的可能性更大。对于那些生活在严重疫区的人来说,安装了新的防护措施的商店可能只是一个残酷的提醒,提醒他们潜伏在其中的危害。

 

  在美国,那些没有丢掉工作或面临减薪、可能还有钱消费奢侈品的消费者,尽管最近股市有所上扬,但仍可能遭受股市暴跌带来的心理打击。他们可能还会感到一种额外的负罪感,这种负罪感会阻碍他们购物,因为他们的许多同胞遭受了经济的严重打击,而且没有欧洲式的安全网来保护他们免受冲击。

 

  谁能拯救小品牌?

 

  尽管时装行业由LVMH和开云(Kering)等超级巨头主导,但这仍然是一个长尾行业,由数千家中小型企业组成。大型企业集团有足够的资本安然度过危机,而那些极小的品牌,尽管管理费用很低,也可能找到办法度过危机。但是,如果没有足够的资金来源,许多中小型企业可能难以生存,从而对复苏后的局面造成长期影响。

 

  各国政府已经展开了向中小企业提供数十亿贷款的计划。但通常情况下,这些贷款很难获得,而事实证明,尽管总额很大,但它们规模太小,无法全面应对危机。每一个地区的时装委员会或是协会赞助的补助金也不够。

 

  除非采取更多措施,否则大量中小型时装企业可能永远也不会复苏。

 

  过高估值的直面消费者品牌、时尚科技平台和高端设计师品牌等一些高潜力的业务,缺乏走出经济低迷的资本结构,可能成为大型集团乘机收购的目标,这些集团可以将自己的慷慨和专业技能带到谈判桌上,帮助这些企业加速增长。

 

  但除非采取更多措施,否则大量面临生存威胁的中小型时装企业可能永远无法实现复苏。

 

  与业主的斗争会如何进行?

 

  封锁之后,许多时装零售商正在与他们的业主争夺房租,这可能会对拥有大型商店网络的经营者产生实质性的影响。Macerich是美国第三大购物中心的所有者和经营者,公司上周表示,他们只收到了4月份到期租金的26%5月份到期租金的18%

 

  目前,欧美的一些租户可以以政府暂停驱逐租户为借口,推迟甚至跳过房租付款,而有消息称,延期付款和12个月的减租正变得越来越普遍。但今年秋天,这样的事态可能会升级。

 

  许多零售商正在抓住机会重新谈判租赁协议,一些零售商正在推动低固定月租率,并辅之以收入分成条款,因为它们知道,等到经济复苏的时候,零售房地产将会供过于求,业主将难以填补这一空缺,甚至会降低高档物业的租金。时尚零售商能够达成的交易,可能会对经济复苏的前景产生重大影响。

 

  时尚体系真的会改变吗?

 

  最近几周,疫情的影响促使大大小小的时尚公司重新评估这一传统体系。传统体系是为一个前互联网、前全球化时代构思而成的。长期以来,这一体系一直主导着该行业开发、展示、交付和折扣促销的式。这些变化最初是由比利时设计师Dries Van Noten领导的一个论坛和BoF推动的一个团体提出的。这些变化可能会给时装业带来真正的经济利益。长期以来,时装业一直受到以下问题的困扰:时装发货与现实世界的季节不一致、对数字世界中时装秀该成为何种角色、互相攀比的折扣促销。但它们的命运最终取决于该行业最大的几家集团是否加入进来。

 

  就在这一周,Gucci加入了品牌和零售商的行列,呼吁改变现状,宣布打算推出无季节的时装秀,并将时装秀缩减到每年两次。详见:《脱离传统日程的Gucci,能为时尚界驱散黑暗吗?》上个月,同为开云集团旗下的姐妹品牌Saint Laurent宣布打算取消今年9月的巴黎时装周展示,并重新安排今年剩余时间中办秀。但全球最大的奢侈品集团——Louis VuittonDiorFendi的母公司LVMH尚未明确表态。它的认可可能真正有助于加速时尚业的复苏。

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