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态度反转 拉夏贝尔买手店失宠
   拉夏贝尔对La Chapelle+的态度出现了微妙的转变。近日,拉夏贝尔相关负责人回复北京商报记者时称,一站式、多场景买手店La Chapelle+不是拉夏贝尔的主要业务,未来La Chapelle+的店铺会有所减少。而在此之前,为了顺应消费升级,拉夏贝尔陆续在北京、上海、哈尔滨等地开设了La Chapelle+。从多地开店到非主要业务,拉夏贝尔对La Chapelle+的态度经历了反转。业内人士分析认为,开关La Chapelle+都会拖累拉夏贝尔业绩,而拉夏贝尔面临的难题也远不止开关线下门店这样简单,库存、设计、品牌影响力都成为其发展的关键。

  被边缘化

  拉夏贝尔对La Chapelle+的态度出现了微妙的转变。近日,拉夏贝尔相关负责人回复记者时称,一站式、多场景买手店La Chapelle+未来店铺数量会有所减少,保留盈利店铺和核心战略位置。同时,相关负责人还表示,La Chapelle+不是拉夏贝尔的主要业务,也不会成为其优化线下渠道的方式。

  值得一提的是,此前La Chapelle+是拉夏贝尔为了顺应消费升级设立的一站式、多场景买手店。2014年,拉夏贝尔在京设立La Chapelle+以后,2016-2017年又陆续在上海、哈尔滨等地开设。

  彼时,曾有业内人士称,La Chapelle+的设立可能是为了平衡拉夏贝尔在一线城市的口碑。而拉夏贝尔旗下的品牌负责人也曾在2016年采访中公开表示,消费者对买手店存在需求,也希望拉夏贝尔成为跟上时代的品牌。

  不过,如今拉夏贝尔相关负责人态度却发生了截然不同的转变。对方表示,拉夏贝尔目前聚焦高价值业务,对其业务和品牌有所取舍,La Chapelle+目前的店铺数量非常小,也不是其主要业务。

  业内人士分析认为,拉夏贝尔对La Chapelle+的态度转变可能与业绩有关。财报数据显示,2019年上半年,拉夏贝尔实现营业收入39.51亿元,同比下降9.78%;归母净利润亏损4.98亿元,同比下滑311.2%。

  公告指出,导致营业收入同比下降的原因主要是拉夏贝尔主动实施了战略性收缩策略,报告期内持续优化线下直营渠道,关闭直营低效、亏损零售网点以减少资源的无效投入,截至2019年6月底,拉夏贝尔境内零售网点数量为6799个,较2018年12月底净减少2470个。

  经济学家宋清辉指出,La Chapelle+推出时处在试验状态,运营后发现可能无法实现长期盈利,所以减少了投入。

  进退两难

  事实上,La Chapelle+的开关让拉夏贝尔陷入了一个两难的境地。业内人士认为,开关La Chapelle+都会拖累拉夏贝尔业绩。如果开店的话,目前拉夏贝尔的业绩和品牌号召力无法支持La Chapelle+成本并大面积推广;如果关店,则意味着拉夏贝尔将放弃消耗库存的大店,这会加重其库存压力,进而影响业绩。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,La Chapelle+门店在一定程度上也起到了公司形象展示的作用,不关店对拉夏贝尔也是一种正面宣传。但宋清辉指出,La Chapelle+虽然不是主要业务,但是关店也会给拉夏贝尔的业绩带来一定损失。

  但无论开店还是关店,大店所需要的运营成本是拉夏贝尔必须面临的问题。记者走访时发现,La Chapelle+的门店面积比正常的门店面积大许多。“面积大的店铺必然需要更多的工作人员,这些都无形中加重了拉夏贝尔的运营成本。”业内人士指出。

  数据显示,2014-2018年,拉夏贝尔的存货已从13.27亿元增至25.34亿元,同期存货占流动资产比从26.42%升至48.58%。如果关闭La Chapelle+,将影响拉夏贝尔消耗库存。

  程伟雄认为,如果La Chapelle+门店有完美的业绩,拉夏贝尔必然会大力的发展,现在的不投入态度表明该门店的业绩并没有看起来那么理想。

  时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠表示,作为大店的La Chapelle+需要投入更多的人力和租金,而且大店营业收入的坪效并没有分布在不同楼层和地点的单店好,已开的La Chapelle+门店应该是尝试性的,基于以上原因没有继续扩充大店也是正常的选择。

  品牌变革

  “虽然目前拉夏贝尔的业绩和品牌号召力无法支持La Chapelle+大面积推广,但是拉夏贝尔的确应该尝试变革。”业内人士分析称,然而,渠道不是拉夏贝尔面临的唯一问题,产品设计、品牌号召力都成为拉夏贝尔未来发展的关键。

  虽然拉夏贝尔在财报中表示已建立设计团队,通过自主设计、设计工作室合作等方式进行产品设计升级,但实际上,拉夏贝尔的研发投入不断减少。年报显示,2018年拉夏贝尔用于研发的资金支出合计1.1亿元,同比减少11.5%。

  拉夏贝尔也在半年报中表示,维持品牌文化、品牌价值、品牌风格等因素需要投入大量的设计和市场推广,同时面临市场定位、定价政策、潮流趋势等挑战。若拉夏贝尔投入相关资源后未达到预期效果或按照市场及时调整,可能会对其品牌形象和销售情况产生不良影响。

  对于拉夏贝尔目前的情况,程伟雄表示,在拉夏贝尔主品牌没有强大的号召力、各品牌之间互补性小或同质化严重的情况下,让不同定位的消费者走进场景不一的门店体验并不是好的策略。

  “拉夏贝尔的门店众多,有足够的门店样本供其进行数据分析,拉夏贝尔在做好关停并转亏损巨大、现金流为负的门店的同时,根据旗下品牌不同的定位和风格,梳理分析拉夏贝尔的优势门店,建立模型与标准。”程伟雄进一步指出。

  杨大筠认为,拉夏贝尔应该将有限的资源聚焦到专一的品牌上,提高单店的坪效还有突围的可能性,否则资源分散可能会继续导致拉夏贝尔现金流压力增大。

  (来源:北京商报)

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